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文化營銷與傳統營銷策略如何結合？
作者：譚小芳 日期：2011-11-17 字體：[大] [中] [小]
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文化是營銷的核心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與服務只是這種個性魅力的載體。星巴克出售的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出售的是一種美的姿態與追求，不僅僅是一種化學配方。這些都代表著文化這種核心競爭力的價值，著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷與傳統營銷策略的有機結合，會帶來畫龍點睛的效果。
文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。著名營銷專家譚小芳老師表示，實施文化營銷過程中應該注意：
1、個性化。即要有企業自己的聲音。
2、人性化。即符合、滿足人的精神需求。
3、社會性。即充分挖掘社會文化資源并回歸社會。
4、生動性。即營銷技術要靈活、創新、形象、易傳播。
5、公益性。必須對社會有益，將文化融進營銷，形成1+1>2的社會價值。
品牌營銷就是文化營銷——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現文化蘊涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗為訴求，針對產品（服務）和顧客的消費心理，利用傳統文化或現代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費觀念，促進消費行為的發生，進而形成一種消費習慣，一種消費傳統。
文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。
隨著時代的進步，傳統的營銷手段普遍缺乏新意，消費者自身意識的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨特的個體。為何不放棄那些誘導消費者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費者呢？讓消費者認為自己擁有決定權，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因為他們才是真正使用并了解產品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創造力成為營銷不可分割的一部分，因為它具有更多的冒險實驗性、更多的先鋒前衛性，營銷的文化革命大潮已經到來！
為什么代表最新科技水平的電子產品價格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術品和事物卻隨著時間的推移價格在看漲？無形的歷史、景觀、風俗和文化是否可以轉換為現實的經濟價值？怎樣的轉化才能實現文化價值的最大化？……著名營銷專家譚小芳老師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。
著名營銷專家譚小芳老師表示，從小的方面看，企業文化是企業全體員工衷心認同的和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優秀文化的吸引力可以吸引外部優秀的營銷人員來為本企業效力，還可以使本企業內部員工緊密團結在一起，為一個共同的目標而努力，從而達到人力資源的優化配置，確保企業經營業績的不斷提高。就大的方面而言，知識經濟這個時代，人們在消費物質形態產品的同時，更加注重消費文化形態的產品，從這個角度看，企業最大的效益是由文化創造的，利用文化力營銷，從而優化資源配置，推動經濟發展，由此看來，文化營銷是實實在在的生產力。下面，我們來分享同仁堂和王老吉文化營銷培訓案例如下：
同仁堂和王老吉，兩個百年老字號，在近幾年里，不約而同地撐起文化大旗，以影視為載體，開展隱性營銷，讓品牌文化在不知不覺中深入人心，取得巨大營銷傳播效果，這樣的成功營銷模式，非常值得國內許多企業借鑒。事實上，近十幾年來，國內有不少企業從傳統文化中挖掘可用成分，希望鍛造出厚重的品牌文化，他們的努力是值得欽佩的。在這么多企業當中，筆者清晰地記得南方黑芝麻糊廣告中那一聲悠長的呼喚，喚出一片懷舊的天空。與此成鮮明對比的是，仍舊有許多百年老字號逐漸埋沒在喧囂中，孤寂了，暗淡了。
讓百年老字號的色彩更強烈點，不僅僅是中國品牌崛起的一個振奮消息，也是營銷人可以致力奮斗的一個終極目標！同仁堂的一分不花，實現數億人關注同仁堂；多加寶作為合作投資1200萬的三家之一，取得不亞于央視標王4000萬的傳播效果。他們所獲得的利益，不僅僅是銷售的提升，更是品牌文化的生生不息！還是那句話：數百年的品牌文化沉淀，是資本。老字號企業要想突破目前的營銷困境，最為重要的不是得到政府部門的扶持，而是決定于營銷思想和品牌觀念的轉變，以及這種轉變能否最終為老字號的品牌營銷找到一條與時俱進的發展壯大之路。
近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動，如建店135周年時舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時，前門全聚德烤鴨店停業舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會和媒體的廣泛關注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當勞從娃娃抓起的營銷策略，針對兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠的。
2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節目播出的兩個月里，人們越來越無法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時間全聚德幾乎店店排隊，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當于多過一個“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對全聚德的關注，可謂名利雙收。譚老師認為，由于人們的消費動機中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯系，企業如能把握住這種聯系，將文化體驗寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經營業績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點。
拿旅游行業來說——市場需求方面，文化型旅游產品的市場逐漸擴大。在可持續發展方面，體驗型的文化旅游，有別于傳統的文化旅游。傳統的文化旅游是建立在單純的觀光基礎之上的，對文化具有較強的破壞性；而體驗型的文化旅游是建立在體驗和學習的基礎之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區可以在旅游者參與文化體驗的過程中，對其施加以保護文化的教育，達到文化可持續發展的目的。
拿白酒行業來說的話——譚小芳老師認為，中國白酒行業的本質是品牌及其背后的文化歷史積淀。提升品牌勢能建立屬于自己的一套文化價值體系，已然成為中國白酒行業在奪取市場主動權的過程中討論的焦點。沒有品牌在打造品牌，沒有文化在創造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的藍色文化等都在酒文化本身尋求突破與升華；旨在通過營銷創新，管理創新將文化植入產品本身，植入消費者心智，形成品牌訴求與客戶需求的價值共振。
從量上看，中國白酒行業正在趨于飽和、過剩，市場空間越來越小，但從質上看，行業的集中度將增強，高品質，高附加值的品牌將在酒業市場占據重要的一席，文化營銷不僅是不斷豐富自身文化的過程而且也是推進中國酒文化建設，提升中國民族酒文化在世界影響力的過程。從這個意義上講，文化營銷已然不僅僅是一種戰略，也是一種企業價值觀，因為推進這一戰略實施的過程也是豐富企業文化，弘揚中國酒文化的具體實踐。請看西鳳老字號酒文化營銷案例：
西鳳老字號酒簡介——是西鳳酒眾多系列產品中一個副品牌,目前已有普通裝(低檔)、精品裝(中檔)、家藏裝(高檔)三大系列.在市場格局及消費者心理需求等因素不斷發生變化的今天,如何在西鳳酒眾多系列產品中脫穎而出;如何在陜西白酒市場脫穎而出,已成為擺在公司發展需要解決的首要問題。文化營銷---引導消費:文化營銷是酒這種傳統產品獨特的經營方式。在酒類經營中,如何能做到精益求精,并實實在在地把文化融入到產品中去,并最終形成企業效益,增加顧客飲酒的情趣,提升品牌的形象。
西鳳老字號酒民俗文化營銷概念：以西鳳酒幾千年的釀酒歷史和其產地渾然天成的西府民俗文化有機的結合起來，以獨特的民間文化有形的東西來表現老字號酒無形的文化特色作為西鳳老字號酒所獨具的文化賣點，使產品形神兼備。并綜合運用各種手段和媒體將其傳播給消費者，做白酒新文化運動的倡導者。
目前西鳳酒的文化就好比是一塊未經琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一塊“和氏壁”。現今的白酒行業，在變著花樣送各種各樣的禮品，并且多無新意，而我們選用具有獨特西鳳酒產地的東西，制造我們產品與其他產品的差異化。競爭對手根本無法跟進！
企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化（QSCV形象）�？逻_公司賣的僅是照相機嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀念。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統文化——團圓喜慶。端午節吃的是粽子嗎？不是，端午節我們是在吃屈原——吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。
通過以上例子我們看到在產品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷方式進行文化營銷�？傊�，譚小芳老師認為，企業應抓住機遇，及時地調整營銷策略，將文化營銷策略運用企業的整個營銷管理過程中，增強競爭力！
譚小芳13733187876 官網www.tanxiaofang.com